Se lancer dans une campagne politique représente un immense challenge. Si vous souhaitez défendre vos valeurs et aider vos concitoyens, vous avez tout intérêt à avoir une stratégie de communication préparée en amont. Nous nous pencherons dans un premier temps sur les bases de la communication politique: le message que vous souhaitez véhiculer, ainsi que l'identité visuelle qui accompagnera toute votre campagne de communication.
1.Le message
Votre message doit répondre à une question claire: "Pourquoi les électeurs doivent-il voter pour moi?".
Il est au croisement de convictions profondes et de ce que votre cible attend d'un responsable politique au niveau où vous souhaitez le devenir. C'est le rôle des sondages de vous renseigner sur leurs exigences, et les valeurs qui leur tiennent le plus à cœur. La sociologie nous apprend qu'il convient de diviser votre électorat en différentes catégories socio-professionnelles, afin de pouvoir déterminer votre cœur de cible. Quoiqu'il en soit, votre discours politique doit être le même partout.
C'est alors que vous pourrez choisir votre slogan. Celui-ci doit viser les valeurs essentielles de votre vision politique. Toute votre rhétorique reposera ensuite sur cette phrase-clé, il convient de la choisir soigneusement. Par exemple, le slogan de l'homme politique François Fillon pour la primaire de la droite a fait mouche: "Le courage de la vérité". Deux valeurs très fortes sont contenues dans cette phrase très courte, et correspondent à l'identité véritable du politicien: un homme sans artifices, qui ne cherche pas à plaire gratuitement en enjolivant la réalité.
2. Le visuel
Une campagne politique requiert de très nombreux supports visuels: panneaux, flyers, sites web, pupitres... Le marketing politique se démarque légèrement des stratégies de communications commerciales. Si vous souhaitez avoir un impact au travers de votre communication publique, il ne faudra pas hésiter à "viser gros": la subtilité n'est pas toujours votre alliée. On a souvent peur d'en faire trop et d'effrayer l'opinion publique.
Soignez les nuances dans votre discours, mais allez-y franchement en termes d'identité visuelle! Personne ne remarquera une affiche où les titres sont tous petits, et la photo timide. Choisissez une gamme de couleur, un logo, une typographie qui vous ressemblent, et efforcez-vous de décliner toute votre politique de communication selon cette charte.
3. Etude de cas: primaires de la droite 2016
Afin de pouvoir appliquer ces règles à des cas concret, arrêtons-nous sur les 7 affiches de campagnes des candidats à la Primaire de droite en 2016.
[Alain Juppé]
Les couleurs sobres, les encadrés très présents, les formes rectilignes font appel à un passé qui pourrait rassurer des électeurs nostalgiques des années Chirac par exemple. Parallèlement, le slogan s'inscrit dans l'urgence, et contrebalance l'aspect "vieillot" en invitant les électeurs à se mobiliser avant qu'il ne soit trop tard.
[Nicolas Sarkozy]
Nicolas Sarkozy veut rappeler à tous les partis politiques qu'il a été Président de la République, et peut donc orner son affiche de tous les symboles de la France. Le drapeau en mouvement sur le fond rappelle le dynamisme du candidat.
[François Fillon]
Le col déboutonné, le micro en main, souriant : François Fillon a choisi de rompre avec son image de bureaucrate trop sérieux. Son air de père de famille responsable mais décontracté eu raison de tous les autres candidats auprès de l'opinion, puisqu'il a remporté l'élection haut la main!
[Bruno Le Maire]
Il n'y a pratiquement aucune couleur sur l'affiche de Bruno Le Maire. La photo, prise en contre-plongée, a pour objectif de donner une impression de grandeur. Le "renouveau" qui est promis dans le slogan, ne se retrouve pas forcément dans les éléments visuels de cette affiche, plutôt austère et traditionnelle.
[Nathalie Kosciusko Morizet]
Le traitement de la photo démontre une politique de communication assez moderne pour Nathalie Kosciusko-Morizet. Sa tenue est claire et elle ne regarde pas directement l'objectif. Elle mise de toute évidence sur la fraîcheur d'une candidate plus jeune et plus en phase avec la vie politique actuelle.
[Jean-François Copé]
Il y a beaucoup d'informations sur l'affiche de Jean-François Copé. Les couleurs du drapeau se mêlent au noir et blanc, et le slogan est entouré de guillemets, certainement pour donner une impression de discours direct. Le slogan, construit avec un « on », rejoint une image qui se veut moderne, avec le hashtag « #JCF2016 » qui orne le bas de l'affiche.
[Jean-Frédéric Poisson]
Jean-Frédéric Poisson, candidat outsider du parti, a choisi de marquer sa différence sur son affiche. Le bleu est plus clair que celui des Républicains, et la photo laisse une large part de blanc pour mettre en valeur le slogan. Le logo est également très bien mis en avant, avec le dessin du poisson, qui rappelle le nom du candidat mais aussi le symbole des premiers Chrétiens.
En conclusion, votre message, le slogan qui l'accompagne ainsi que tous les éléments visuels qui entourent votre campagne doivent être votre priorité lorsque vous établissez une stratégie de marketing politique. Ce sont eux qui définiront votre identité en tant que candidat et donneront les premières clés de compréhension aux journalistes, aux lobbys et bien sûr au grand public.
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